Typische Rollen
Das klassische Modell nach Webster und Wind (1972) unterscheidet fünf Rollen:
| Rolle | Beispiel beim Kauf einer Roboterzelle | Was diese Person wissen will |
|---|---|---|
| Anwender | Schichtleiter, Bediener | Ist die Anlage einfach zu bedienen und zu warten? |
| Beeinflusser | Konstruktion, Instandhaltung, IT, Arbeitssicherheit | Passt sie technisch, ist sie sicher und integrierbar? |
| Einkäufer | Strategischer Einkauf | Preis, Konditionen, Lieferzeit, Lieferantenrisiko |
| Entscheider | Geschäftsführung, Werkleitung | Rechnet sich die Investition, passt sie zur Strategie? |
| Informationsfilter (Gatekeeper) | Assistenz, Einkauf | Welche Anbieter kommen überhaupt durch? |
Fazit der Tabelle: Wer nur den Einkauf überzeugt, verliert oft gegen Anbieter, die auch Technik, Anwender und Geschäftsführung mit passenden Informationen versorgen.
Bedeutung für Vertrieb und Marketing
Inhalte sollten die Fragen aller Rollen beantworten: technische Daten für die Konstruktion, Wirtschaftlichkeitsargumente für die Geschäftsführung, Referenzen und Service für die Anwender. Laut Gartner nutzten B2B-Einkäufer bei einem aktuellen Kauf im Schnitt sieben Informationsquellen, und 45 % setzten dabei bereits KI-Tools ein.
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